Sozial mediale Kommunikation vs. massenmediale Kommunikation. Nur ein Kampf der Eliten um die Macht?

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-Nicht nur für Bürger, sondern auch für Unternehmen enthält dieser Text interessante und spannende Anregungen, die eigene Kommunikation genauer zu analysieren.-

Die Publizistik und die Medien insgesamt haben sich im vergangenen Jahrzehnt grundlegend verändert. Durch das Aufkommen sogenannter Social Web bzw. Web 2.0 Technologien ist es heute praktisch jedem Individuum möglich etwas zu veröffentlichen bzw. zu publizieren. Die Kosten für Social Web bzw. Web 2.0 Technologien die für den Aufbau einer Öffentlichkeit nötig sind, haben sich in den vergangenen Jahren drastisch reduziert (vgl. Schmidt, 2013, S. 10). Eine eigene Webseite, einen eigen Blog, sowie eine eigene YouTube Show zu entwickeln und zu betreiben, hängt nicht mehr nur vom Geldbeutel, sondern auch von der Kreativität des einzelnen ab. In der Folge können auch Einzelpersonen große Reichweiten generieren. „Instagramer“, „Youtuber“ und „Snapchatter“ sind die neuen Stars der Medienwelt und werden auch bei Unternehmen als Werbeplattform immer beliebter. Doch welche Gefahren und Vorteile hat dieser neue Trend? Welche Unterschiede gibt es zwischen sozial-medialer und massenmedialer Kommunikation? Brechen die sozialen Medien das Gatekeeper-Monopol der Medienunternehmen und gesellschaftlichen Eliten wirklich auf oder entsteht vielmehr nur eine neue Elite, die die Zügel fester denn je in ihren Händen hält?

Diese Ausarbeitung ist im 1. Semester Kommunikationsmanagement (M.A.) entstanden.

Massenmediale Kommunikation


Als Massenmedien bezeichnet man technisch produzierte und massenhaft verbreitete Kommunikationsmittel (vgl. Hickethier, 2010, S. 24). Die massenmediale Kommunikation unterscheidet sich von der sozial medialen Kommunikation vor allem darin, dass „keine Interaktion unter Anwesenden zwischen Sender und Empfängern stattfinden kann“ (Luhmann, 1996, S. 10) Die Rezipienten können also nur in seltenen Fällen auf die einseitige Kommunikation reagieren. Die Massenmedien leisten laut Luhmann „einen Beitrag zur Realitätskonstruktion der Gesellschaft“. „Dazu gehört eine laufende Reaktualisierung der Selbstbeschreibung der Gesellschaft und ihrer kognitiven Welthorizonte.“ (Luhmann, 2009. S. 125). „Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben, wissen, wissen wir durch die Massenmedien.“ (Luhmann, 1996, S. 9). Laut Luhmann ist das System der Massenmedien operativ geschlossen und damit vergleichbar mit anderen gesellschaftlichen Systemen wie Politik, Wissenschaft etc. (vgl. Luhmann, 1996, S. 30). Die Massenmedien sind damit nicht nur Sender einer Realität, sondern selbst Erzeuger ihrer eigenen Realität (vgl. Bechmann, 1997).

Der Journalismus, der im System der Massenmedien eine wichtige Rolle innehat ist wichtiger Konstrukteur dieser Realität. Durch die Selektion und Verarbeitung von Ereignissen und Themen nimmt der Journalist die Funktion eines „Gatekeepers“ war. Er bestimmt welche Informationen den Rezipienten erreichen und welche nicht (vgl. Maier et al. 2010, S. 16f.). Die Journalisten entscheiden dabei nach aktueller Ereignislage aber auch nach persönlichen Interessen, Einstellungen und Wertvorstellungen. Diese Wertvorstellungen haben sie vor allem im Rahmen ihres Ausbildungs- und beruflichen Sozialisationsprozesses von Kollegen übernommen. Journalisten orientieren sich zudem an Konkurrenzmedien und stellen so sicher, dass die eigene Redaktion kein relevantes Thema verpasst. Außerdem spielen ihre Vorstellungen von den Erwartungen und Präferenzen des Medienpublikums, sowie ihre Arbeitsbedingungen (redaktionelle Linie einer Zeitung etc.) eine Rolle (vgl. ebd., S. 16f.). Generell agiert der Journalismus ähnlich wie auch andere Medienbetriebe auf zwei unterschiedlichen Absatzmärkten. Der Rezipientenmarkt stellt den Markt der Konsumenten der Medieninhalte dar. Zentrale Erfolgsgröße ist hier die Aufmerksamkeit, der Rezipienten. Diese Aufmerksamkeit gepaart mit den gewonnenen Zielgruppenkontakten wird dann auf dem Werbemarkt den Werbetreibenden zum Verkauf angeboten. Medienbetriebe und auch der Journalismus haben also gleichzeitig ökonomische und nicht-ökonomische Ziele. Diese Komplementarität führt häufig zu Zielkonflikten (vgl. Das Wirtschaftslexikon). Laut Adorno und Horkheimer ist damit schon eine „Warenförmigkeit“ gegeben. „Mit Warenförmigkeit wird die Kulturindustrialisierung von Kunst kritisiert, somit die Intellektuellen, die zugunsten der Verkäuflichkeit ihrer Produkte ihre Autonomie (freiwillig) aufgeben.“ (Steinert, 2007, S. 135). Wenn die Reichweite und Aufmerksamkeit also zentrale Erfolgsfaktoren von Medienprodukten sind, dann werden diese Produkte auch auf diese Faktoren reduziert werden. Die Verkäufer dieser Medienprodukte (z.B. Journalisten bzw. Medienkonzerne) haben zudem, das gesteigerte Interesse herauszufinden, wer ihr „Publikum“ denn eigentlich ist. Dieses bessere Verständnis über die eigene Zielgruppe, sowie deren Lesegewohnheiten, dient allerdings nur dazu, damit das eigene Produkt (Journalismus) noch besser verkauft werden kann (vgl. Steinert, 2008, S. 126). Laut einer von FAZ, Handelsblatt, Spiegel sowie Süddeutscher Zeitung in Auftrag gegebener Studie spielt das Umfeld, indem eine Werbeanzeige geschaltet wird eine zentrale Rolle. Ein hochwertiges journalistisches Umfeld wirkt sich unmittelbar positiv auf die Wahrnehmung von Markenkommunikation aus. Festgestellt werden konnte ein „Uplift von 30 Prozent“ (Karle, 2015, S. 80). Die Tatsache, dass eine Allianz aus deutschen journalistischen Top-Medien eine solche Studie in Auftrag gibt, bestätigt die Vermutung von Adorno und Horkheimer, dass auch im Journalismus Warenförmigkeit gegeben sein muss. „Tatsächlich haben wir es mit einer Politik zu tun, die von den Medien gemacht wird, weil diese inzwischen zu den großen Wirtschaftsmächten gehören und daher Teil des Spiels der globalen Kapitäle sind – nicht wegen ihrer Inhalte, sondern wegen der möglichen Gewinne und Verluste.“ (Steinert, 2008, S. 151).

Der in der Soziologie u.a. durch Erich Fromm beschriebene Prozess der Abstraktion (Entfremdung von Dingen) trägt dazu bei, dass den Menschen nicht mehr wichtig ist, welche Produkte sie verkaufen. Die Ware ist nur noch Mittel zum Zweck. „[Weil er keine Beziehung zur Blume als Blume mehr hat,] kann es gut sein, daß er morgen Käse oder atomare Energie oder Schuhe verkauft. Alle Gegenstände haben für ihn als konkrete Gegenstände nur noch eine geringe Bedeutung; sie werden vielmehr nur noch als Dinge mit abstrakten Werten wahrgenommen.“ (Fromm, 2005, S. 69). Dieser Prozess ist selbstverständlich auch in der Medienbranche zu beobachten. Die Erstellung von Medieninhalten dient einzig und allein dem Profitstreben großer Organisationen. Viele verschiedene Interessensgruppen versuchen zudem Einfluss auf den Journalismus zu nehmen. Unternehmen bzw. Unternehmer sind gleichzeitig Werbekunden und wertvolle Quellenlieferanten (Public Relations) (vgl. Maier et al. 2010, S. 16f.). Auch zwischen Politikern und Journalisten besteht eine Abhängigkeit. Der Journalist braucht exklusive Stories und der Politiker die Reichweite der jeweiligen Publikation. Aufgrund dieser wechselseitigen Beziehungen zwischen Politikern, Journalisten und Unternehmern kam es u.a. auch zur Bildung von mächtigen Denkfabriken (Think Tanks). In diesen Denkfabriken treffen sich natürlich nur Eliten. Bedeutende Unternehmer, Spitzenpolitiker sowie Alpha-Journalisten sind gern gesehene Gäste. Diskutiert wird über politische, soziale und wirtschaftliche Themenfelder. Perfektes Beispiel ist die Mont Pèlerin Society, die sich um einen „neuen Liberalismus“ bemüht und deren Mitglieder Wissenschaftler, Journalisten, Geschäftsmänner und Politiker sind (vgl. Brandstetter et al. 2010, S. 91). Aber auch außerhalb solcher Denkfabriken gibt es enge Verbindungen zwischen Politikern und Journalisten. Sogenannte „exklusive Hintergrundkreise“ und „Vier-Augen-Gespräche“ haben sich im politischen Berlin etabliert (vgl. Krüger, 2013, S. 33ff). „Wenn man ganz genau hinschaut, dann sieht man, dass die politischen Journalisten eigentlich mehr zur politischen Klasse gehören und weniger zum Journalismus.“ (Schmidt, 2010). Die Bemühung der Journalisten um exklusive Quellen kann zum Teil bedenkliche Begleiterscheinungen aufweisen. „Das macht zugleich die politischen Journalisten zu Insidern und einem Art Hofstaat, der zu bedeutenden Gelegenheiten eingeladen und mitgenommen wird. Journalisten werden so selbst zu Politikern, die dazugehören, Mitspielern, die über eine besondere Ressource verfügen, den Zugang zu einem Publikum, das für die Politik genauso vermessen wird wie für andere Werbung.“ (Steinert, 2008, S. 149). Dieselben Journalisten (Klaus-Dieter Frankenberger, FAZ, Stefan Kornelius SZ, und Peter Frey, ZDF), die die Bundesregierung kritisieren sollen, sitzen gleichzeitig auch im Beirat der Bundesakademie für Sicherheitspolitik und sind somit auch Berater der Bundesregierung (vgl. Krüger, 2013, S. 148). Diese Nähe zwischen Politikern und Journalisten ist deshalb so bedenklich, weil über die Gesprächsinhalte selten etwas nach außen dringt.

Sozial-mediale Kommunikation


Die Entwicklung der sozial-medialen Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden wurde 1999 durch die US-Amerikaner Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger im 95 Thesen umfassenden Cluetrain Manifest vorausgesagt. Darin heißt es: „1. Markets are conversations.“ „6. The Internet is enabling conversations among human beings that were simply not possible in the era of mass media.“ „12. There are no secrets. The networked market knows more than companies do about their own products. And whether the news is good or bad, they tell everyone.“ „21. Companies need to lighten up and take themselves less seriously. They need to get a sense of humor.“ (Levine et al. 2009, S. 14f.). Punkt 21 sagt die Entwicklung der Kommunikation von Unternehmen voraus, die ich in diesem Artikel beschrieben habe. „78. You want us to pay? We want you to pay attention.“ „76. We’ve got some ideas for you too: some new tools we need, some better service. Stuff we’d be willing to pay for. Got a minute?“ (Levine et al. 2009, S. 16f.). Punkt 76 beschreibt den Unterschied zwischen massenmedialer und sozial-medialer Kommunikation ziemlich genau. Während bei der klassischen massenmedialen Kommunikation nur in eine Richtung kommuniziert werden konnte, so ist jetzt auch die direkte Interaktion zwischen Sender und Empfänger möglich (vgl. Meffert, 2015, S. 635f.). Die sozial-mediale Kommunikation basiert auf einem netzwerkorientierten Interaktionsmodell. Jeder Nutzer kann sich mit jedem anderem Nutzer bzw. Unternehmen etc. beliebig oft vernetzen und kommunizieren (vgl. ebd., S. 635f.). Aufgrund dieser Vernetzung und durch die neuen Möglichkeiten der Informationsbeschaffung sind die „Konsumenten“ zunehmend aufgeklärter, wenn es um Produkte oder Unternehmensbiografien geht (vgl. Schulten et al. 2012, S. 17). Die Kosten die für den Aufbau einer Öffentlichkeit in den sozialen-medien benötigt werden sind gering (vgl. Schmidt, 2013, S. 10). Die Anmeldung auf diversen Social Media Plattformen ist in der Regel kostenlos. Einzig und allein die persönlichen Daten, die bei der Nutzung entstehen werden gespeichert und an Werbetreibende vermarket. „…man zahlt mit seinen persönlichen Daten und seiner Aufmerksamkeit, die wiederum vor allem gegenüber Werbetreibenden vermarktetet werden. Zynisch formuliert ist man also noch nicht einmal Kunde von Facebook und anderen Plattformen, sondern selbst das Produkt.“ (Schmidt, 2013, S. 90).

Im Web 2.0 (sozial-mediale Kommunikation) hat jeder die Möglichkeit eine eigene Öffentlichkeit herzustellen. Diese Öffentlichkeit kann dann mit selbst produzierten Inhalten versorgt werden. Anders als Journalisten stehen normale Social Media Nutzer nicht in der Pflicht qualitativen und ethischen Grundsatzprinzipien des Journalismus zu entsprechen (vgl. Schmidt, 2013, S. 49). Mit der Entwicklung des Internets und später der Web 2.0 Technologien ist die Informationsflut der wir uns ausgesetzt sehen allerdings exorbitant gewachsen (vgl. Maier et al. 2010, S: 13). Diese Informationsflut ist so groß geworden, dass der Journalismus neben dem „Gatekeeping“ nun auch noch eine weitere Aufgabe nämlich „Gatewatching“ zu bewältigen hat (vgl. Schmidt, 2012). Als Gatewatching bezeichnet Hinrik Schmidt das Kuratieren bzw. zusammenstellen von Quellen und Informationen zu einem bestimmten Thema. Diese kuratierten Informationen können dann wiederum im digitalen Raum auch als eigenständige Produkte sichtbar werden (vgl. Schmidt, 2012). Für Unternehmen und Regierungen hat die sozial-mediale Kommunikation einen großen Vorteil gegenüber massenmedialer Kommunikation. Wo Unternehmen und Regierungen früher mit Werbung, PR und guten Kontakten zu Journalisten versucht haben auf die Tagesordnung (Agenda Setting) zu kommen braucht es heute „nur“ ein Profil auf einem sozialen Netzwerk. Dort kann die jeweilige Meinung dann ungefiltert durch den Journalismus und ohne kritischen Diskurs veröffentlicht werden. An die Stelle der klassischen Gatekeeper treten heute immer mehr die Social Media Plattformen selbst. Facebook, Apple, Google, Amazon etc. sind mit ihren komplizierten Algorithmen dafür verantwortlich, wie viele Menschen der jeweils veröffentlichte Content schließlich erreicht. „Google und Facebook haben damit eine ähnliche Verantwortung wie die klassischen analogen „Gatekeepers“ – beispielsweise Journalisten, die auswählen, welche Nachrichten es in die Zeitung schaffen. Nur dass in einer Zeitung alle Leser das Gleiche zu sehen bekommen und wissen, dass es eine Auswahl ist.“ (Wolfangel, 2015).

Wenn das persönliche Netzwerk nicht ausreicht, um eine große Reichweite zu generieren kann mittels Werbebudget z.B. auf Facebook nachgeholfen werden. Auch hier spielt die Art und Weise wie der Content aufbereitet wurde eine Rolle (Warenförmigkeit). Je genauer die Inhalte an bestimmte Anforderungen angepasst werden, desto wahrscheinlicher ist ein Erfolg (vgl. Löffler, 2014, S. 445). Aufgrund geschickter Marketingmaßnahmen, nehmen wir die sozialen Netzwerke als demokratische öffentliche Räume war, auf denen alles gesagt und getan werden kann. Die Realität sieht allerdings anders aus. Fast alle großen sozialen Netzwerke sind private Megakonzerne geführt von Silicon-Valley Milliardären mit ganz eigenen Interessen. „And yet the online social spaces standing in for the public sphere are private ones, owned by billionaires and shareholders. Nevertheless, we treat them as public spaces.“ (York, 2014). Wir bewegen uns im Internet zudem immer öfter in den geschlossenen Systemen der großen Player Google, Apple, Amazon und Microsoft (vgl. Eumann, 2013, S. 152). „Wir können nicht wirklich wissen, ob Google uns die Welt des Internets so darstellt, wie sie wirklich ist, denn Google zeigt uns nur die Internetangebote, die z.B. mit Adwords marktfähig gemacht worden sind…“ (Eumann, 2013, S. 154) Diese neue Elite, die bestimmten will, was wir konsumieren und wie wir zu leben haben ist gerade dabei die Welt zu verändern (vgl. Schulz, 2015). „Diese Mittel der Eliten-Bildung, um eine dominierende Elite bekämpfen zu können, ist also seit langem bewährt.“ (Steinert, 2008, S. 70). Zu beobachten ist also ein Kampf globaler Eliten um eine Vormachtstellung, die normalen Bürger sind genau wie vorher nicht beteiligt, auch wenn wir uns so fühlen, weil wir doch zum ersten Mal in der Geschichte mitreden dürfen. „Wir sind alle einbezogen und Teil des Herrschaftsverbunds, Distanz zu ihm soll uns möglichst nicht gelingen. Wir sind in die Kulturindustrie einbezogen nicht nur als Teilnehmer an Wettbewerben und Spielen, sondern immer mehr als Mitgestalter realer Art, wie als Anrufer in Radio-Sendungen oder Selbstdarsteller in Fernseh-Talkshows.“ (Steinert, 2008, S. 119). „Im Glauben, die Freiheit im Internet gefunden zu haben, werden wir zu Sklaven der digitalen Supermachte.“ (Eumann, 2013, S. 151)

Literaturverzeichnis

Bechmann, Gotthard (1997): Die Abklärung der Aufklärung. Rezension des Buches von Niklas Luhmann: Die Realität der Massenmedien. Online: https://www.tatup-journal.de/tadn972_bech97a.php (Abrufdatum: 13.01.2016)
Brandstetter, Thomas et al. (2010): Think Tanks. Die Beratung der Gesellschaft. 1. Auflage. Diaphes, Zürich.
Das Wirtschaftslexikon. Stichwort: Medienbetriebe. Online:
http://www.daswirtschaftslexikon.com/d/medienbetriebe/medienbetriebe.htm (Abrufdatum: 13.01.2016)
Evsan, Ibrahim: Im Glauben, die Freiheit im Internet gefunden zu haben, werden wir zu Sklaven der digitalen Supermächte, in: Eumann, Marc Jan; Gerlach, Frauke; Rößner, Tabea; Stadelmaier, Martin (2013): Medien, Netz und Öffentlichkeit. Impulse für die digitale Gesellschaft. 1. Auflage. Klartext Medienwerkstatt, Essen.
Fromm, Erich (2005): Die Pathologie der Normalität. Online: http://www.irwish.de/Site/Biblio/Fromm/PathNorm.htm (Abrufdatum: 13.01.2016)
Karle, Roland: Wo Werbung am besten wirkt. In Absatzwirtschaft Jg. 12 / 2015, S. 81f.
Krüger, Uwe (2013): Meinungsmacht. Der Einfluss von Eliten auf Leitmedien und Alpha-Journalisten – eine kritische Netzwerkanalyse. Herbert von Halem Verlag, Köln.
Levine, Rick et al. (2009): The Cluetrain Manifesto. Tenth Anniversary Edition, Basic Books, New York.
Luhmann, Niklas (1996): Die Realität der Massenmedien. 2. Auflage. Westdeutscher Verlag, Opladen.
Löffler, Miriam (2014) Think Content! Content-Strategie, Content Marketing, Texten fürs Web. 1. Auflage. Galileo Press, Bonn.
Maier, Michaela et al. (2010): Nachrichtenwerttheorie. Konzepte, Ansätze der Medien- und Kommunikationswissenschaft. 1. Auflage. Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden.
Meffert, Heribert (2015): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. 12. Auflage. Springer Gabler, Wiesbaden.
Schmidt, Helmut (2010): Verstehen Sie das Herr Schmidt? Online: http://www.zeit.de/2010/13/Schmidt-Kohl-di-Lorenzo/seite-2 (Abrufdatum: 13.01.2016)
Schmidt, Jan-Hinrik (2013): Social Media. 1. Auflage, Springer VS, Wiesbaden
Schmidt, Jan-Hinrik. Vom Gatekeeping zum Gatewatching . Verändern soziale Medien den Journalismus? Online: 20http://www.bpb.de/gesellschaft/medien/lokaljournalismus/151433/vom-gatekeeping-zum-gatewatching?p=all (Abrufdatum: 14.01.2016).
Schulten, Matthias et al. (2012): Social Branding. Strategien – Praxisbeispiele – Perspektiven. Gabler Verlag / Springer Fachmedien, Wiesbaden.
Schulz, Thomas. Das Morgen-Land. In Spiegel Jg. 10/2015, S. 21 – 28.
Steinert, Heinz (2007): Kulturindustrie. 3. Auflage. Westfälisches Dampfboot, Münster.
Steinert, Heinz (2007): Das Verhängnis der Gesellschaft und das Glück der Erkenntnis: Dialektik der Aufklärung als Forschungsprogramm. Westfälisches Dampfboot, Münster.
York, Jillian C.: Social media has been privatised. Why do we treat it as a public space? Online:
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Wolfangel, Eva. Die Tyrannei des Like. Online:
http://www.fr-online.de/digital/facebook-und-google-die-tyrannei-des-like,1472406,32651552.html (Abrufdatum: 14.01.2016)

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