Unternehmen etc. mit denen wir sozial-medial verknüpft sind, verhalten sich plötzlich genauso wie unsere Freunde. Doch warum? Welche Strategie steckt dahinter und welche Vorteile ergeben sich für Unternehmen? Was macht diese Art der Kommunikation mit unserer Gesellschaft?

Diese Ausarbeitung ist im 1. Semester Kommunikationsmanagement (M.A.) entstanden.

„Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt, derart, dass Letzterer den Ersteren bestimmt und daher Metakommunikation ist.“ (Watzlawick/Beavin/Jackson 2000 S. 56). „Der Inhaltsaspekt vermittelt die „Daten“, der Beziehungsaspekt weist an, wie diese Daten aufzufassen sind.“ (Watzlawick/Beavin/Jackson 2000 S. 55). Die Beziehungsebene entscheidet also darüber, wie wir den Inhalt einer bestimmten Botschaft interpretieren sollen. Mit anderen Worten: Der Beziehungsaspekt bestimmt den Inhaltsaspekt und ist daher Metakommunikation. Dieses Wissen machen sich auch immer mehr Unternehmen zu Nutze. In der sozial-medialen Kommunikation ist zu beobachten, dass Unternehmen und Marken immer zuerst den Beziehungsaspekt adressieren, um ihre Botschaften dann besser platzieren zu können.

Einem Unternehmen, mit dem ich eine gewisse Beziehung eingegangen bin und somit auch freundlich gegenüber stehe, vertraue ich mehr als einem Unternehmen, zu dem ich keine Beziehung habe. Nun könnte man sich fragen, warum Unternehmen so handeln? Die Konsumenten in Deutschland vertrauen bei Werbung eher den persönlichen Empfehlungen (78%) von Familie und Freunden. Sie hören zudem häufiger auf Verbrauchermeinungen (Amazon-Ratings) aus dem Internet, (62%) als den plumpen Werbebotschaften der Unternehmen und Marken zu vertrauen (Nielsen.com). Die Lösung? Unternehmen werden im sozial-medialen Kontext einfach zu Freunden und somit vermenschlicht (vgl. Eumann et al., 2013, S. 152). Wie das genau aussieht, werde ich später anhand von verschiedenen Beispielen aufzeigen. Auf Facebook und auch auf anderen Plattformen vermischen sich die Botschaften von Unternehmen und Marken mit denen der eigenen Familie und Freunden. Diese Botschaften werden durch einen Algorithmus, nach persönlicher Relevanz gefiltert und in einem permanenten Nachrichten-Stream (News-Feed) aufbereitet dargestellt (vgl. Schmidt, 2013, S. 24). Ziel dieser sozial-medialen Kommunikation von Unternehmen ist natürlich immer die Vermarktung von Produkten. „…man zahlt mit seinen persönlichen Daten und seiner Aufmerksamkeit, die wiederum vor allem gegenüber Werbetreibenden vermarktetet werden. Zynisch formuliert ist man also noch nicht einmal Kunde von Facebook und anderen Plattformen, sondern selbst das Produkt.“ (Schmidt, 2013, S. 90).

Wenn ein Unternehmen also überzeugend und authentisch ist und ähnlich kommuniziert wie meine Freunde, dann ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass ich diesem Unternehmen auch meine Aufmerksamkeit schenke. Wenn ein Unternehmen, dass ich als Jugendlicher gut finde sogar meinen eigenen Kommentar oder Beitrag „liked“ oder „teilt“ und mir damit selbst Aufmerksamkeit schenkt, ist die Beziehung zwischen mir und dem Unternehmen umso gefestigter. „Die Aufmerksamkeit anderer Menschen ist die unwiderstehlichste aller Drogen. Ihr Bezug sticht jedes andere Einkommen aus. Darum steht der Ruhm über der Macht, darum verblaßt der Reichtum neben der Prominenz.“ (Franck, 1998). Unternehmen sollten mit dem „liken“ und „teilen“ jedoch sparsam umgehen, dieses Instrument verliert seine Wirkung, wenn alles und jeder geliked wird. „Im Zusammentreffen des entwickelten Kapitalismus der Beachtlichkeit mit der östlichen Kultur der Selbstaufmerksamkeit kommen die beiden extremen Gegensätze des Umgangs mit der Aufmerksamkeit in Berührung. Die westliche Art und Weise, die Aufmerksamkeit zu ökonomisieren und zu monetarisieren, ist die höchstentwickelte Stufe des Umgangs mit der Aufmerksamkeit als knapper Ressource und begehrtem Einkommen.„ (Franck, 1998, S. 239) Aufmerksamkeit ist das zentrale Element der sozialen Medien. Derjenige, der mit Aufmerksamkeit schenkt, bekommt eine Gegenleistung. Vielleicht teile ich noch mehr Beiträge des Unternehmens, kaufe sogar ein Produkt oder schenke dem Unternehmen mehr Vertrauen.
 

Abb.: 1.1 ProSieben retweet, Screenshot, Twitter
Abb.: 1.1 ProSieben retweet, Screenshot, Twitter

 
Abb.: 1.2 heute-show like, Screenshot, Twitter
Abb.: 1.2 heute-show like, Screenshot, Twitter

 
Wenn mich ProSieben retweetet oder die heute-show einen meiner „Tweets“ liked, dann löst das in mir ein Gefühl der Zufriedenheit aus. Meine Stimme wird gehört, meiner Botschaft wird Aufmerksamkeit geschenkt. Dieses Gefühl möchte ich dann möglichst oft wiederholen.
 
Abb. 1.3: BILD vs. Spiegel Online. Das Beste aus Social Media
Abb. 1.3: BILD vs. Spiegel Online. Das Beste aus Social Media

 
In diesem Beispiel liefern sich die Social-Media verantwortlichen von BILD und Spiegel einen witzigen Schlagabtausch. Dabei treten die Verlage nicht als Unternehmen, sondern als Privatpersonen auf. Diese Art der Konversation erwartet man in der Tat eher zwischen zwei Privatpersonen als zwischen zwei mächtigen deutschen Verlagen.
 
Abb. 1.4: Die WELT, Facebook, Screenshot
Abb. 1.4: Die WELT, Facebook, Screenshot

 
„Die WELT“ ist ein weiteres Beispiel für gelungene Social Media Kommunikation. Besonders auf Hass-Kommentare oder „Shitstorms“ reagiert „Die WELT“ mit Humor. Dieses humoristische Umgehen mit oft unsachlicher und unbegründeter Kritik kann allerdings auch negativ beleuchtet werden. „Das Teuflische des falschen Lachens liegt eben darin, daß es selbst das Beste, Versöhnung, zwingend parodiert.“ (Adorno/Horkheimer, 1988, S.304). Jedes Thema ist einen Gag wert. Eine ernsthafte Versöhnung ist in unserer Gesellschaft kaum mehr möglich. Alles wird humoristisch aufgearbeitet. Zudem werden Diskussionen mit Pro und Contra immer weniger geführt. Wenn jemand eine eigene Meinung hat, wird er mit ihr alleine gelassen. Demokratie bedeutet, dass jeder eine eigene Meinung haben darf, auch wenn sie noch so falsch ist. Art. 5 Abs. 1 GG (verkürzt): „(1) Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten […] Eine Zensur findet nicht statt.“
 
Abb. 1.5: Bundesregierung antwortet ruthe.de. Das Beste aus Social Media
Abb. 1.5: Bundesregierung antwortet ruthe.de. Das Beste aus Social Media

 
Besonders kritisch wird es, wenn die deutsche Bundesregierung einen auf „Kumpel“ macht und die eigene politische Arbeit auf Facebook, Twitter, YouTube & Co. selbst kritisieren und bewerten darf. Die im Beispiel gezeigte Kommunikation der Bundesregierung verdeutlicht, welche Strategie mit dem Social Media Auftritt verfolgt wird. Sie soll die Bundesregierung mit ein wenig Humor sympathisch und volksnah inszenieren. Der Medienrechtler Matthias Cornils sagte dazu im Spiegel: „Diese Kommunikation hat stark werblichen Charakter und ist verfassungsrechtlich problematisch.“ (47/15, Spiegel). Die Grünen haben diesbezüglich eine kleine Anfrage an die Bundesregierung gestellt: „Kleine Anfrage zur Öffentlichkeitsarbeit der Bundesregierung auf Social Media Kanälen“ (Grünen Digital). Auszüge daraus möchte ich kurz vorstellen: In der Social Media Redaktion der Bundesregierung arbeiten acht Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. (Drucksache 18/6464) Die Social Media Strategie wurde durch die European Web Video Academy GmbH entworfen und kostete 196.350 Euro (Drucksache 18/6464).
 
Frage 16: „Ist der Bundesregierung bekannt, dass die Frage verfassungsrechtlich umstritten ist, ob das Internet (zumindest bezüglich bestimmter Kriterien wie der Regelmäßigkeit des Angebots, den Adressatenkreis etc.) als Rundfunk im Sinne von Artikel 5 Absatz 1 des Grundgesetzes (GG) einzuordnen ist, und wie bewertet die Bundesregierung einen möglichen Konflikt ihrer Online-Aktivität mit dem verfassungsrechtlichen Grundsatz der Staatsferne des
Rundfunks, beispielsweise bei nachrichtlich gehaltenen Beiträgen des Regierungssprechers über die Reisen von Bundeskanzlerin Dr. Angela Merkel?“
(Drucksache 18/6464)
 
Antwort der Bundesregierung: „Die Bundesregierung kennt die Diskussion um den Rundfunkbegriff und beachtet „die verfassungsrechtlichen Vorgaben.“ (Drucksache 18/6464).
 
Frage 17: „Hat die Bundesregierung bezüglich ihrer unterschiedlichen Aktivitäten in den sozialen Netzwerken juristisch prüfen lassen, ob das Betreiben entsprechender Angebote verfassungsrechtlichen Vorgaben und Grundsätzen der zulässigen Öffentlichkeitsarbeit der Exekutive, vor allem vor dem Hintergrund regelmäßiger inhaltlicher Bewertungen eigener politischer Handlungen, entspricht? Falls ja, was war das Ergebnis dieser Überprüfung? Falls nein, warum nicht?“ (Drucksache 18/6464)
 
Frage 18: „Wie stellt die Bundesregierung sicher, dass die Schwelle einer zu staatsnahen Berichterstattung auf den Social Media Kanälen der Bundesregierung nicht überschritten wird, vor allem hinsichtlich der regelmäßigen inhaltlichen Bewertungen eigener politischer Handlungen? Findet eine diesbezügliche, regelmäßige Evaluierung statt? Falls ja, durch wen? Falls nein, warum nicht?“ (Drucksache 18/6464).
 
Antwort der Bundesregierung: „Die Fragen 17 und 18 werden gemeinsam beantwortet. Die Bundesregierung beachtet in eigener Verantwortung die verfassungsrechtlichen Vorgaben für regierungsamtliche Öffentlichkeitsarbeit.“ (Drucksache 18/6464).
 
Die Antwort der Bundesregierung fällt bei den doch sehr wichtigen Fragen 16 – 18 sehr kurz aus. Die Bundesregierung ist sich der Problematik lediglich bewusst und „beachtet in eigener Verantwortung die verfassungsrechtlichen Vorgaben für regierungsamtliche Öffentlichkeitsarbeit.“ (Drucksache 18/6464).
 
Auch andere öffentliche Organe sind mittlerweile Teil der sozial-medialen Kommunikation geworden. Schon heute verfügen viele Polizeidienststellen größerer Städte über Twitter und Facebook-Accounts, um die Bevölkerung direkt informieren zu können. Auch dort versucht man in Beziehung mit den Nutzern zu treten. Diese Beziehung dient wie beschrieben dazu die Inhalte besser transportieren zu können. (vgl. Watzlawick/Beavin/Jackson 2000 S. 55).
 
Abb. 1.6: Polizei Frankfurt schreibt an Marty McFly. Das Beste aus Social Media
Abb. 1.6: Polizei Frankfurt schreibt an Marty McFly. Das Beste aus Social Media

 
„Tweets“ wie dieser sind eindeutig Imagebildend und stehen wie auch der nächste Tweet im Gegensatz zum Beamtenrechtsrahmengesetz (BRRG). Darin heißt es in Artikel 35: (1) Der Beamte dient dem ganzen Volk, nicht einer Partei. 2Er hat seine Aufgaben unparteiisch und gerecht zu erfüllen und bei seiner Amtsführung auf das Wohl der Allgemeinheit Bedacht zu nehmen. 3Er muss sich durch sein gesamtes Verhalten zu der freiheitlichen demokratischen Grundordnung im Sinne des Grundgesetzes bekennen und für deren Erhaltung eintreten.„ „(2) Der Beamte hat bei politischer Betätigung diejenige Mäßigung und Zurückhaltung zu wahren, die sich aus seiner Stellung gegenüber der Gesamtheit und aus der Rücksicht auf die Pflichten seines Amtes ergibt.“ (§ 35 BRRG)
 
Abb.1.7:Tweet, Polizei Frankfurt: „Bunter Protest in der Uhlandstraße? https://twitter.com/Polizei_Ffm/status/578135077256847360/photo/1
Abb.1.7:Tweet, Polizei Frankfurt: „Bunter Protest in der Uhlandstraße? https://twitter.com/Polizei_Ffm/status/578135077256847360/photo/1

 
Der „Tweet“ „Bunter Protest in der Uhlandstraße?“ ist wertend, provozierend und hat nichts mehr mit einer unparteiischen Sichtweise zu tun. Die Berichterstattung über solche Ereignisse sollte deshalb einzig und allein von Journalisten begleitet werden.
 

Fazit

Für Unternehmen, Parteien, Regierungen etc. ist es entscheidend, in welcher Beziehung wir ihnen gegenüber stehen. Die Beziehungsebene entscheidet darüber, wie wir die Inhalte aufnehmen und verarbeiten. Für Unternehmen, und Staatsorgane, ist das kommunizieren über die Beziehungsebene ein nützliches Tool, für die Gesellschaft eine kritische Entwicklung. Aufgrund der Kommunikationsstrukturen im sozial-medialen Umfeld fällt es uns deutlich leichter, die Unternehmen usw. als „Freunde“ wahrzunehmen. Eine kritische Auseinandersetzung wird erschwert. Betrachtet man dann noch den Aspekt, dass Shitstorms keine wirtschaftlichen Schäden für Unternehmen hervorrufen, scheint ein weiteres Druckmittel der Konsumenten nicht zu funktionieren (vgl. Spiller, 2014).

Literaturverzeichnis

Art. 5 GG. Grundgesetz für die Bundesrepublik Deutschland. Online: http://www.gesetze-im-internet.de/gg/art_5.html (Abrufdatum: 27.12.2015)
§ 35 BRRG. Rahmengesetz zur Vereinheitlichung des Beamtenrechts (Beamtenrechtsrahmengesetz – BRRG) Abschnitt II – Rechtliche Stellung des Beamten → 1. Titel – Pflichten des Beamten Online: http://www.lexsoft.de/cgi-bin/lexsoft/justizportal_nrw.cgi?xid=139037,43 (Abrufdatum: 27.12.2015)

Bartlau, Christian. ZEIT (2015) Offen, transparent, verfassungswidrig http://www.zeit.de/politik/deutschland/2015-07/polizei-twitter-verstoss-gegen-recht (Abrufdatum: 02.12.2015)

Drucksache 18/6609. Öffentlichkeitsarbeit der Bundesregierung auf Social Media Kanälen. Online: http://dip21.bundestag.de/dip21/btd/18/066/1806609.pdf (Abrufdatum: 27.12.2015)

Evsan, Ibrahim. Im Glauben, die Freiheit im Internet gefunden zu haben, werden wir zu Sklaven der digitalen Supermächte, in: Eumann, Marc Jan; Gerlach, Frauke; Rößner, Tabea; Stadelmeier, Martin (Hrsg.) (2013) Medien, Netz und Öffentlichkeit. Impulse für die Digitale Gesellschaft. 1. Auflage, Klartext Medienwerkstatt GmbH, Essen.

Franck, Georg (1998) Ökonomie der Aufmerksamkeit. 2. Auflage, Carl Hanser Verlag, München
Nielsen (2015) Die beste Werbung machen Freunde und Bekannte – Deutsche vertrauen auf persönliche Empfehlungen. Online: http://www.nielsen.com/de/de/insights/reports/2015/Trust-in-Advertising.html (Abrufdatum: 02.12.2015)

Notz, Konstantin (2015) Kleine Anfrage zur Öffentlichkeitsarbeit der Bundesregierung auf Social Media Kanälen. Online:
https://gruen-digital.de/2015/11/kleine-anfrage-zur-oeffentlichkeitsarbeit-der-bundesregierung-auf-social-media-kanaelen/ (Abrufdatum: 27.12.2015)

Schmidt, Jan-Hinrik (2013) Social Media. 1. Auflage, Springer VS, Wiesbaden

Spiegel (47/2015) Kritik an Facebook-Auftritt der Bundesregierung Online: http://www.spiegel.de/spiegel/vorab/kritik-an-facebook-auftritt-der-bundesregierung-a-1062490.html (Abrufdatum: 02.12.2015)

Spiller, Ralf (2014) MHMK-Studie über Empörungswellen in sozialen Netzwerken: Bislang kaum wirtschaftliche Schäden durch Shitstorms nachweisbar. Online: http://www.macromedia-fachhochschule.de/presseraum/pressemeldungen/news-details/datum/2014/05/20/mhmk-studie-ueber-empoerungswellen-in-sozialen-netzwerken-bislang-kaum-wirtschaftliche-schaeden-durch.html (Abrufdatum: 27.12.2015)

Watzlawick, Paul; Beavin, Janet-H.; Jackson, Don (2003): Menschliche Kommunikation. Formen, Störungen, Paradoxien. 10. Auflage, Verlag Hans Huber, Bern.

Abbildungsverzeichnis

Abb.: 1.1 ProSieben retweet, Screenshot, Twitter

Abb.: 1.2 heute-show like, Screenshot, Twitter

Abb. 1.3: BILD vs. Spiegel Online. Das Beste aus Social Media

Abb. 1.4: Die WELT, Facebook, Screenshot

Abb. 1.5: Bundesregierung antwortet ruthe.de. Das Beste aus Social Media

Abb. 1.6: Polizei Frankfurt schreibt an Marty McFly. Das Beste aus Social Media

Abb.1.7:Tweet, Polizei Frankfurt: „Bunter Protest in der Uhlandstraße? https://twitter.com/Polizei_Ffm/status/578135077256847360/photo/1

Eric

Eric

Social Media verrückt, wissensdurstig und immer auf der Suche nach den neuesten Trends.
Eric

Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr darüber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.

  1. Sozial mediale Kommunikation vs. massenmediale Kommunikation. Nur ein Kampf der Eliten um die Macht? – Eric Spruth
    Feb 01, 2016

    […] 2009, S. 14f.). Punkt 21 sagt die Entwicklung der Kommunikation von Unternehmen voraus, die ich in diesem Artikel beschrieben habe. „78. You want us to pay? We want you to pay attention.“ „76. We’ve got […]

    Reply