Soziale Netzwerke sind aus unserer Gesellschaft nicht mehr wegzudenken. Innerhalb kürzester Zeit haben sie die Art und Weise revolutioniert, wie wir in digitalen Kommunikationsräumen miteinander kommunizieren. Dabei haben wir es als Gesellschaft zugelassen, dass multinationale Megakonzerne die Kontrolle über eine der wichtigsten digitalen Infrastrukturen erlangen konnten.
Denn der Großteil der heute relevanten sozialen Netzwerke sind privatwirtschaftlich organisierte Konzerne, auf deren Plattformregeln die Nutzer, sowie Werbekunden keinen Einfluss haben. Die von den Konzernen bereitgestellten Kommunikationsräume unterliegen damit einzig und allein den kommerziellen Interessen ihrer Eigentümer. Die Nutzer produzieren zwar eigenständig Inhalte, begeben sich aber unter den „Schutz“ der Plattformen, deren Nutzercommunity sie adressieren möchten oder deren Infrastruktur mangels Alternativen zu verwenden ist. So erhalten die Nutzer nur gefühlt eine Entscheidungsfreiheit, die sich auf das bloße konsumieren und publizieren von professionellen, halbprivaten, sowie privaten Informationen & Inhalten beschränkt. Trotzdem hat die Entwicklung der sozialen Medien natürlich auch Vorteile für die Öffentlichkeit. Der Kommunikationsprozess der einzelnen Nutzerinnen und Nutzer bedeutet u.a. zu aller erst, die deutliche Zunahme unterschiedlicher Wirklichkeitsbeschreibungen auch über den klassischen Journalismus hinaus.

Warum sind soziale Netzwerke denn dann so erfolgreich? Nun der Aufbau und die Gestaltung sind entscheidend. Durch ein ausgeklügeltes System von Auslösereizen (trigger) genannt, soll ein bestimmtes Verhalten (action) ausgelöst werden, welches wiederrum durch eine Belohnung (reward) möglichst oft zur Gewohnheit (habit) wird. Auf Facebook stellt z.B. die Anmeldung bzw. das bloße Aufrufen der App so ein Verhalten (trigger) dar. Konfrontiert wird der Nutzer dann mit einem endlosen Strom von Inhalten. Die Angst während einer bestimmten Zeitspanne etwas zu verpassen ist der nötige Anstoß, der die Nutzung zur Gewohnheit (habit) werden lässt. Das Sammeln möglichst vieler Likes ist schließlich die Belohnung (reward) dieser Nutzungsroutine. Ein zentrales Optimierungsbemühen der Plattformen ist es, Hindernisse zwischen dem Nutzer und eines bestimmten Verhaltens zu minimieren. Genau deshalb ist die Nutzung sozialer Netzwerke auch so einfach. Möglichst jeder soll partizipieren können. Gefördert wird demnach ein kognitives Verarbeitungssystem welches (schnell, intuitiv, automatisch, nicht anstrengend aber anfällig für Fehler und Manipulation) ist. Vermieden werden soll hingegen ein System, welches (langsam, deliberativ, geordnet und mit Anstrengungen) verbunden ist. „Das hat vorteilhafte Folgen, wenn man als Erfolgskriterien Messwerte wie Klick-, Teil- oder Like-Raten, Publikationsfrequenz oder andere quantitative Maße des Nutzerverhaltens heranzieht. Legte man andere Kriterien, wie tiefe Verarbeitung wahrgenommener Inhalte, Verständnis oder die Qualität geteilter Inhalte an, käme man wohl zu anderen Designentscheidungen.“ (Lischka, Stöcker 2017). Diese Designentscheidungen der Netzwerke basieren auch auf einer permanenten Analyse und Auswertung des Nutzerverhaltens auf der jeweiligen Plattform, mit dem expliziten Ziel die Nutzungserfahrungen zu erleichtern und in eine gewünschte Richtung zu lenken (sog. nudging). „At Facebook, we run over a thousand experiments each day“ (Eytan Bakshy, 2014). Oberstes Ziel ist die Steigerung der Nutzungsfrequenz und Aufmerksamkeit, die dann an die Werbekunden vermarket wird. Die Ausrichtung hin zu einem intuitiven und schnellen kognitiven Verarbeitungssystem hat zudem wohl auch die Verbreitung von Fake News und Hate-Speech begünstigt. Denn die Algorithmen beispielsweise von Facebook bewerten die auf dem Netzwerk durchgeführten Interaktionen nicht nach qualitativen, sondern rein quantitativen Merkmalen. So wird auch jeder Absender gleichbehandelt. Ob Qualitiätsmedium, Boulevardblatt oder propagandistischer Inhalteersteller. Diese Entscheidung pro Neutralität ist allerdings auch eine Haltung und nicht gänzlich wertneutral. Die messbaren Nutzerreaktionen (Likes, Kommentare, Shares) entscheiden also darüber, welcher Inhalt in welcher Reihenfolge in der jeweiligen Timeline der Nutzer platziert wird. Das ist allerdings nur die halbe Wahrheit. Jede Designänderung am News-Feed bzw. der Plattform soll auch eine bestimmte Verhaltensänderung der Nutzer und auch Werbetreibenden hervorrufen. Im Fall der Nachrichten-Offensive 2012 war es die vermehrte Distribution und der damit einhergehende gesteigerte Konsum von Nachrichten. Aktuell liegt der Fokus auf Kommentaren und Videos. Deshalb sind Nutzerentscheidungen auch keine unabhängige Variable, sondern stehen in einer fortwährenden Wechselwirkung mit der Gestaltung der Netzwerke.
„Menschen verarbeiten Informationen zudem häufig nicht rational, sodass kognitive Verzerrungen insbesondere dann auftreten, wenn Entscheidungen und Urteile schnell, tendenziell emotional und ohne Reflexion, ja „automatisch“ getroffen und gefällt werden.“ (Lischka, Stöcker 2017). Genau jenes kognitive Verarbeitungssystem, welches z.B. Facebook aktiv fördert. Die Netzwerke nehmen also in Kauf, dass kognitive Verzerrungen darüber entscheiden, welche Signale abgegeben werden. „Denn die Prozesse der algorithmischen Entscheidungsfindungen werten diese Signale als Proxy für Relevanz und skalieren dabei unter Umständen die in den Daten abgebildeten Verzerrungen, die dann wiederum Grundlage für die Priorisierung bestimmter Medienangebote und im nächsten Schritt weiterer menschlicher Urteile sind.“ (Lischka, Stöcker 2017). Zusätzlich können diese Relevanzsignale durch z.B. Bots auch von außen technisch manipuliert werden. So kann unbedeutenden Debatten auch schnell eine gesellschaftliche Dimension zugeschrieben werden, die vielleicht so gar nicht berechtigt ist. Die gemessene Reichweite, muss also nicht unbedingt die reale Reichweite sein. Oder mit den Worten des Philosophen Martin Seel: „Die messbare Seite der Welt, ist nicht die Welt, es ist die messbare Seite der Welt“. Sascha Lobo bringt die hier vorgestellten Entwicklungen auf den Punkt: „Die dominierenden sozialen Medienplattformen eignen sich hervorragend zur Mobilisierung, zur Gruppenbildung und zur blitzartigen Informationsverbreitung – aber nicht zur produktiven, politischen Diskussion; deshalb müssen diese Debattenräume völlig anders strukturiert werden als Twitter oder Facebook, es braucht eigene, funktionierende Plattformen für die digitale Demokratie“. (Lobo; Lauer, 2014). Wie genau die Algorithmen im Detail funktionieren ist bis heute nicht bekannt. Die Plattformbetreiber veröffentlichen lediglich eine aggregierte Auswahl bestimmter Einflussfaktoren. Selbst die Wissenschaft muss sich mit einem eingeschränkten Zugriff zufriedengeben. So hat unsere Gesellschaft praktisch keinen Einfluss bzw. Kontrolle über die Ausgestaltung der wichtigsten Kommunikationsräume der Gegenwart.

Eine Antwort auf diese Entwicklung könnte die Etablierung eines dualen Systems, ähnlich wie im Rundfunk sein. Während sich der private Rundfunk hauptsächlich durch Werbung finanziert und die Programmgestaltung vorwiegend darauf abzielt möglichst viele Zuschauer zu binden, um die gewonnene Aufmerksamkeit dann an die Werbetreibenden zu vermarkten, übernimmt der öffentlich-rechtliche Rundfunk die Funktion der Vielfaltssicherung, sowie unterstützt durch die Herstellung und Verbreitung der eigenen Angebote den Prozesses freier individueller und öffentlicher Meinungsbildung. Denn bei Rundfunkangeboten handelt es sich meist um öffentliche Güter, mit denen auch externe Effekte einhergehen. So wird argumentiert, dass allein die Möglichkeit der Teilnahme aller relevanten gesellschaftlichen Gruppen am politischen Diskurs und ein damit einhergehendes allgemein höheres Informations- und Bildungsniveau immer auch das gesellschaftliche Konfliktpotential reduziere (vgl. Seufert/Gundlach 2012). Der öffentlich-rechtliche Rundfunk soll mit seinem Angebot also eine Lücke im Markt füllen, und somit auch das natürliche Marktversagen kompensieren. Er soll öffentliche und meritorische Güter anbieten, die für die Gesellschaft verdienstvoll sind, auch wenn sie in einem freien Markt (privater Rundfunk) nicht in dem Maße nachgefragt bzw. genutzt werden, wie es gesellschaftlich wünschenswert wäre. Somit schafft der öffentlich-rechtliche Rundfunk, ausgehend aus dem Konzept der Meritorik, öffentlichen Mehrwert (Public Value), der in einem ausschließlich privatwirtschaftlich organsierten System so nicht vorzufinden wäre. Die Bedrohung eines paternalistischen Systems, eines Übervaters, der vorschreibt was „gute Qualität“ ist, was einen Wert besitzt, was für die gesamte Gesellschaft wertvoll ist, schwingt hierbei aber immer in der Diskussion mit. Die Übertragung bzw. Anpassung des dualen Systems u.a. auf die sozialen Medien wäre im Hinblick auf die beschriebenen Entwicklungen zumindest eine Überlegung wert. Dieses Gedankenspiel knüpft zudem an die Diskussion rund um eine europäische/staatliche Suchmaschine an. Bisher gibt es allerdings noch keine zufriedenstellenden Konzepte, die nicht auf Refinanzierung durch Reichweitenmodelle und Werbung optimiert sind. Auch wie eine Förderung unternehmerischer Netzwerkalternativen aussehen könnte, um Vielfalt zu sichern ist noch nicht ausreichend evaluiert. Die finanzielle Förderung des dritten Sektors (Non-Profit-Bereich) ist in Deutschland zudem bisher unerprobt. In den Vereinigten Staaten zeigten die Wikimedia- und Mozilla Foundation aber beispielhaft, dass solche alternativen Betreibermodelle zu mehr Angebotsvielfalt führen konnten. Bleibt abschließend die Frage: Brauchen wir als Gesellschaft überhaupt soziale Medien, um als Gesellschaft miteinander kommunizieren zu können? Wollen wir als Gesellschaft die Regulierung privater Konzerne wie Facebook, Twitter & Co. oder eben nicht? Diese Fragen sollte unsere Gesellschaft in den nächsten Jahren beantworten. Hoffen wir darauf, dass wir die richtigen Lösungen finden werden.

Literaturverzeichnis:
Bakshy, Eytan (2014): Big experiments: Big data’s friend for making decisions. Online: https://www.facebook.com/notes/facebook-data-science/big-experiments-big-datas-friend-for-making-decisions/10152160441298859/ (Abrufdatum: 19.06.2018)

Lischka, Konrad; Stöcker, Christian (2017): Digitale Öffentlichkeit. Wie algorithmische Prozesse den gesellschaftlichen Diskurs beeinflussen –Arbeitspapier-. Bertelsmann Stiftung. Gütersloh. (Online: https://www.bertelsmann-stiftung.de/de/publikationen/publikation/did/digitale-oeffentlichkeit/) (Abrufdatum: 19.06.2018)

Lobo, S., & Lauer, C. (2014). Aufstieg und Niedergang der Piratenpartei. [Kindle-Ausgabe].

Seel, Martin zitiert nach Precht, Richard David (2018) Jäger, Hirten, Kritiker. Eine Utopie für die digitale Gesellschaft. Wilhelm Goldmann Verlag, München.

Seufert, Wolfgang; Gundlach, Hardy (2012): Medienregulierung in Deutschland. Ziele, Konzepte, Maßnahmen. Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden.

Fotos: Unsplash

Dieser Artikel erschien zuerst in der Stadtglanz-Y

Eric

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