A Brand like a Friend – Moderne Markenkommunikation im Social Web

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Durch das Aufkommen sogenannter Web X.0 Technologien ist es heute praktisch jedem Individuum möglich etwas zu veröffentlichen bzw. zu publizieren. Aus dieser Demokratisierung der Medienproduktion heraus ist eine eigene Ausdrucksform (Authentische, humorvolle Kommunikation) entstanden, die im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements durch Unternehmen immer häufiger imitiert wird. In der Folge können diese Akteure große Reichweiten generieren. Der Umweg über die eigene PR-Abteilung ist nicht länger Voraussetzung, um in der Diskussion der jeweiligen Stakeholder stattzufinden. Die Entwicklung des Web X.0 begünstigte zudem die Individualisierung der Gesellschaft & Mediennutzung. Die journalistischen Filter und Öffentlichkeiten, die im Zeitalter der Massenmedien die tonangebende Instanz waren, werden zudem im Web X.0 immer weiter zurückgedrängt und verlieren an Einfluss. Besonders für Unternehmen ist diese Entwicklung von Vorteil.

Diese Ausarbeitung ist im 2. Semester Kommunikationsmanagement (M.A.) entstanden.

 

1. Kommunikationswissenschaftlicher Exkurs

„Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt, derart, dass Letzterer den Ersteren bestimmt und daher Metakommunikation ist.“ (Watzlawick/Beavin/Jackson 2000 S. 56). „Der Inhaltsaspekt vermittelt die „Daten“, der Beziehungsaspekt weist an, wie diese Daten aufzufassen sind.“ (Watzlawick/Beavin/Jackson 2000 S. 55). Die Beziehungsebene entscheidet also darüber, wie wir den Inhalt einer bestimmten Botschaft interpretieren sollen. Mit anderen Worten: Der Beziehungsaspekt bestimmt den Inhaltsaspekt und ist daher Metakommunikation. Dieses Wissen machen sich auch immer mehr Unternehmen zu Nutze. In der sozial-medialen Kommunikation ist zu beobachten, dass Unternehmen und Marken immer zuerst den Beziehungsaspekt adressieren, um ihre Botschaften dann besser platzieren zu können. Nun könnte man sich fragen, warum Unternehmen so handeln? Die Konsumenten in Deutschland vertrauen bei Werbung eher den persönlichen Empfehlungen (78%) von Familie und Freunden. Sie hören zudem häufiger auf Verbrauchermeinungen (Amazon-Ratings) aus dem Internet, (62%) als den plumpen Werbebotschaften der Unternehmen und Marken zu vertrauen (Nielsen.com). Die Lösung? Unternehmen werden im sozial-medialen Kontext zu „Freunden“ und somit vermenschlicht (vgl. Eumann et al., 2013, S. 152). Für Unternehmen, Parteien, Regierungen etc. ist es entscheidend, in welcher Beziehung wir ihnen gegenüber stehen. Die Beziehungsebene entscheidet darüber, wie wir die Inhalte aufnehmen und verarbeiten. Für Unternehmen ist das kommunizieren über die Beziehungsebene also ein nützliches Tool, um Konsumenten besser erreichen zu können. Aufgrund der Kommunikationsstrukturen im sozial-medialen Umfeld fällt es uns deutlich leichter, die Unternehmen usw. als „Freunde“ wahrzunehmen. Laut Georg Franck gibt es für uns Menschen zudem keine unwiderstehlichere Droge als die Aufmerksamkeit anderer Menschen (vgl. Franck, 1998). Dieser Aspekt findet ebenfalls in der modernen Markenführung und im Kundenbeziehungsmanagement eine immer größere Bedeutung (vgl. Baumkauff, 2015, S. 141). Da die sozial-mediale Kommunikation auf einem netzwerkorientierten Interaktionsmodell basiert, kann sich jeder Nutzer beliebig oft mit jedem anderem Nutzer bzw. Unternehmen etc. vernetzen und kommunizieren (vgl. Meffert, 2015, S. 635f.). Während bei der klassischen massenmedialen Kommunikation nur in eine Richtung kommuniziert werden konnte, so ist jetzt auch die direkte Interaktion zwischen Sender und Empfänger möglich (vgl. Meffert, 2015, S. 635f.). Aufgrund dieser Vernetzung und durch die neuen Möglichkeiten der Informationsbeschaffung sind die „Konsumenten“ zunehmend aufgeklärter, wenn es um Produkte oder Unternehmensbiografien geht (vgl. Schulten et al. 2012, S. 17).

Die Entwicklung der sozial-medialen Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden wurde 1999 durch die US-Amerikaner Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger im 95 Thesen umfassenden Cluetrain Manifest vorausgesagt. Besonders interessant ist in diesem Kontext die 12. These: „There are no secrets. The networked market knows more than companies do about their own products. And whether the news is good or bad, they tell everyone.“ (Levine et al. 2009, S. 16f.). Das bedeutet für Unternehmen, sie sind nun nicht mehr alleiniger Gatekeeper ihrer eigenen Inhalte, auch die Nutzer von sozialen Netzwerken finden sich plötzlich in dieser Rolle wieder (vgl. Schmidt, 2013, S. 48). Im Web 2.0 (sozial-mediale Kommunikation) hat jeder Nutzer theoretisch die Möglichkeit eine eigene Öffentlichkeit herzustellen. Jan-Hinrik Schmidt spricht in diesem Zusammenhang von „persönlichen Öffentlichkeiten“ (ebd. 2013, S. 49). Diese persönlichen Öffentlichkeiten basieren laut Schmidt auf Konversationen und Austausch (vgl. ebd.). Die Inhalte dieser Öffentlichkeiten sind umgangssprachlicher Natur und beinhalten oft auch sogenannte Emoticons (vgl. ebd.). Laut Jan-Hinrik Schmidt lassen soziale Medien persönliche Öffentlichkeiten entstehen, in denen Nutzer: „(a) Informationen nach Kriterien der persönlichen Relevanz auswählen, [anstatt nach journalistischen Nachrichtenfaktoren] (b) sich an (intendiertes) Publikum richten, das aus sozialen Kontakten besteht, [anstatt des verstreuten, unbekannten, unverbundenen Publikums der Massenmedien] (c) und sich im Kommunikationsmodus des „Konversation Betreibens“ befinden. [anstatt im Modus des „Publizierens“]“ (Schmidt, 2013). Besonders Unternehmen versuchen in diesem Umfeld, die genannten Kommunikationsformen zu imitieren, umso näher am Konsumenten zu sein. Wenn ein Unternehmen also überzeugend und authentisch ist und ähnlich mit mir kommuniziert wie meine Freunde, dann ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass ich diesem Unternehmen auch meine Aufmerksamkeit schenke. Wenn ein Unternehmen etc., dem ich als Konsument positiv gegenüber stehe sogar meinen eigenen Kommentar oder Beitrag „liked“ oder „teilt“ und mir damit selbst Aufmerksamkeit schenkt, ist die Beziehung zwischen mir und dem Unternehmen umso gefestigter: Die Dialogorientierung kann sich also positiv auf die Wahrnehmung und Bewertung (Markenreputation) von Organisationen und Unternehmen auswirken: „These results demonstrate quantitatively that effective relationship building links to important organizational outcomes, and suggest that organizations benefit when public relations practitioners develop programs and initiatives based upon key public member input, interaction, and participation.“ (vgl. Bruning et al. 2008, S. 29).

Doch warum werden soziale Netzwerke überhaupt genutzt? Mit Hilfe des Uses and Gratifications-Ansatzes können die Hauptmotive der Nutzung von sozialen Netzwerken ermittelt werden: Der Uses and Gratifications Ansatz ist vor allem eine Vorgehensweise, um massenmediale Bedürfnisphänomene der Rezipienten zu beschreiben (vgl. Koller 2015, 56). Viele der neueren Uses and Gratifications Studien, die sich mit sozialen Medien beschäftigen, nehmen entweder das gesamte Phänomen der sozialen Medien in den Fokus, oder untersuchen den Einfluss einzelner Plattformen wie z.B. Facebook (vgl. ebd. 57).

Die in den sechs untersuchten Studien ermittelten Hauptmotive zur Social Media & Facebook-Nutzung, können in insgesamt sechs Hauptmotive zusammengefasst werden:
– Aufrechterhaltung von bestehenden Freundschaften (Beziehungsmanagement)
– Entertainment & Zeitvertreib
– Informationssuche
– Befriedigung des Bedürfnisses nach Zugehörigkeit
– Selbstpräsentation & Selbstmarketing
– Gruppenzwang
(vgl. Sheldon, 2007; Kim et. al. 2011; Hollenbaugh/Ferris, 2014; Nadkami/Hoffmann 2012; Krasnova et. al. 2008; Heidemann et. al. 2012).

Jan-Hinrik Schmidt hat in einer 2010 durchgeführten Studie herausgefunden, dass soziale Netzwerke vor allem aus drei Gründen genutzt werden: „Identitätsmanagement, Beziehungsmanagement, Informationsmanagement“ (Schmidt, 2010, S. 27). Mit diesen Begriffen, lassen sich auch die von mir identifizierten Hauptmotive nochmals zusammenfassen. Unter Identitätsmanagement versteht Schmidt „alle Nutzungsweisen, bei denen Menschen Aspekte ihrer selbst für andere zugänglich machen, indem sie beispielsweise das Profil auf einer Netzwerkplattform ausfüllen, eigene Beiträge in einem Forum veröffentlichen, Facebook-Updates kommentieren oder ein YouTube-Video bewerten“ (Schmidt, 2015, S. 90). Unter Beziehungsmanagement sind diejenigen Nutzungsweisen zusammengefasst, mit denen Menschen bestehende Freundschaften oder Kontakte pflegen und neue Beziehungen aufbauen. Soziale Medien reproduzieren laut Schmidt „Freundschaften, Bekanntschaften, berufliche Kontakte oder anderweitige Kontakte“ und helfen den Menschen so „sich ihrer Position in der Gesellschaft zu vergewissern“ (ebd.). Unter Informationsmanagement versteht Schmidt „alle Nutzungsweisen, mit denen Menschen Informationen über die Welt erstellen, filtern, auswählen, alleine oder mit anderen bearbeiten, teilen, und weiter verarbeiten“ (ebd.). Diese Nutzungsweisen dienen vor allem der Orientierung in der Welt (vgl. ebd.). Die Nutzer sozialer Netzwerke verbringen unterschiedlich viel Zeit auf den Plattformen. Facebook wird im Durschnitt pro Tag knapp 35 Minuten genutzt, gefolgt von Instagram mit knapp 25 Minuten pro Tag (siehe Abb. 1.) Auch Snapchat konnte sich schon unter den Top 4 der sozialen Netzwerke nach Nutzungsdauer platzieren. Mit knapp 15 Minuten wird dieses relativ neue Netzwerk schon länger genutzt als das etablierte Echtzeit-Netzwerk Twitter.

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Abb. 1: Die auf der jeweiligen Plattform verbrachte Zeit in Minuten pro Tag, im Vergleich Q1/2015 vs. Q1/2016 (Deutschland). (http://www.mobilegeeks.de/artikel/soziale-netzwerke-verweildauer-rueckgang/)

Zum Vergleich hierzu die Nutzungsdauer der einzelnen Massenmedien im Überblick. Das Internet im Allgemeinen kommt auf eine Nutzungsdauer von 107 Minuten pro Tag (vgl. Abb. 2) Die Nutzungsdauer des Radios oder Fernsehens ist allerdings noch weitaus größer. Kein anderes Medium, wächst jedoch so dynamisch wie das Internet (soziale Netzwerke). Damit wächst auch die Bedeutung des Internets (soziale Netzwerke) als Werbeplattform.

Nutzungsdauer der einzelnen Medien
Abb. 2: ARD/ZDF-Studie Massenkommunikation (2015) Online: http://www.ard-werbung.de/media-perspektiven/projekte/ardzdf-studie-massenkommunikation/ (Abrufdatum: 01.06.2016)

Warum „liken“ Nutzer sozialer Netzwerke Unternehmensseiten auf Facebook?
Die bisher vorgestellten Studien zeigen, warum soziale Netzwerke genutzt werden. Die Motive für das „liken“ von Unternehmensseiten werden in diesen Studien allerdings nicht abgebildet. Deshalb ist es notwendig, noch weitere Studien zu betrachten, die sich mit diesem Phänomen beschäftigen.
Facebook Pages and Benefits to brands (2012). Die von Elizabeth E. Bushelow mit 104 Facebook-Nutzern durchgeführte Studie konnte folgende sechs Motive für das „liken“ einer Unternehmensseite auf Facebook ermitteln: „1. Sweepstakes or contest 2. Monetary (coupon or free offer), 3. Games/Entertainment. 4. Comment (positive or negative) 5. Interact with others. 6. Love brand/brand loyal user„ (Bushelow, 2012, S. 9). Ein Ergebnis der Studie ist, dass Facebook-Nutzer vor allem eine Unternehmensseite „liken“, weil sie sich davon einen wirtschaftlichen Vorteil in Form von Gewinnspielen oder besonderen Angeboten erhoffen (vgl. ebd.). Viele der befragten gaben zudem an, nur einer Marke zu folgen wenn sie sich auch mit ihr identifizieren können (vgl. ebd.). Keine große Rolle spielt hingegen, dass interagieren mit anderen Community-Mitgliedern. Consumer Motivations to Join a Facebook Brand Community (2011). Die Studie von Emil Weman, mit 289 befragten Community-Mitgliedern einer Facebookseite, kommt zu einem ähnlichen Ergebnis: 1. Loyality. 2. Economic Benefits. 3. Entertainment. 4. Pracitcal and social benefits (Weman, 2011, S. 65). Die Interaktion mit anderen Community-Mitgliedern scheint also kein wichtiger Grund zu sein, eine Unternehmensseite auf Facebook zu „liken“. Die wirtschaftlichen Vorteile (Gewinnspiele, Angebote) die sich aus dem „liken“ einer Unternehmensseite ergeben könnten, spielen dagegen eine wichtigere Rolle (vgl. Weman, 2011, S. 65).

Zusammenfassung der Studien („Liken“ von Unternehmensseiten auf Facebook)
Aus den zwei vorgestellten Studien (vgl. Bushelow, 2012; Weman, 2011) ergeben sich fünf Hauptmotive für das „liken“ einer Unternehmensseite auf Facebook:
– Loyality
– Economic Benefits
– Entertainment
– Comment
– Practical and Social Benefits (vgl. Bushelow, 2012; Weman, 2011).

Neben Markenloyalität sind also ökonomische, praktische und soziale Vorteile sowie das kommentieren von Inhalten die wichtigsten Gründe für das „liken“ einer Facebook-Unternehmensseite (vgl. Bushelow, 2012; Weman, 2011).

 

2. Kundenbeziehungsmanagement

Ziel des Kundebeziehungsmanagements ist der Aufbau einer langlebigen und emotional bindenden Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen (vgl. Diehl, 2009, S. 1). Das Kundenbeziehungsmanagement steht demnach klassischen Marketingaktivitäten gegenüber, die nur eine kurzfristige Realisierung einzelner Kaufabschlüsse beabsichtigen (vgl. Bruhn et. al, 2004, S. 393). Eine zunehmende „Vermenschlichung“ der Marke wird mittels emotionalen und symbolischen Eigenschaften erreicht (vgl. Diehl, 2009, S. 1). Laut verschiedenen Studien neigen Individuen dazu nicht-lebende Objekte (z.B. Marken) zu vermenschlichen, um Interaktionen mit der nicht-materiellen Welt zu vereinfachen (vgl. Bruhn et. al, 2007, S. 230). Viele Wissenschaftler vertreten zudem die Meinung, dass Menschen Beziehungen zu Marken ähnlich erleben, wie Beziehungen zu anderen Menschen (vgl. ebd.) Die Tendenzen des Kundenbeziehungsmanagements entwickelten sich aus dem Verständnis heraus, dass mit zunehmender Marktsättigung, steigender Wettbewerbsintensität, Technologischem Wandel und einer Veränderung der Konsumentenansprüche, die reine Neukundengewinnung nicht mehr ausreichend ist, um erfolgreich am Markt bestehen zu können (vgl. Bruhn et. al, 2007. S. 221).

Kundenbeziehungsmanagement
Abb.3: Gründe des Wandels vom Transaktionsmarketing zum Relationship Marketing (Bruhn, 2016, S. 7).

Zu einer Verbundenheit mit einer Marke kann es nur kommen, wenn die Markenbeziehung und die Markenleistung als zufriedenstellend wahrgenommen werden (vgl. Diehl, 2009, S. 3). Der Aufbau einer authentischen und gleichberechtigten Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen ist allerdings schwierig: „Eine echte Beziehung muss emotional sein – und das wird meistens missachtet. Wenn einem Kunden ohne Unterbrechung nur Angebote zugeschickt werden, dann entsteht keine emotionale Beziehung.“ (Kramer, 2002, S. 78). Dieses Überangebot an Angeboten führt laut vielen Kunden zu einer ungleichen Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen (vgl. Diehl, 2009, S. 13). Eine Beziehung ist laut der Equitytheorie von Walster/Berscheid/Walster (178) dann ausgewogen bzw. gerecht, wenn die relativen Nettoergebnisse der Partner als gleich groß wahrgenommen werden (vgl. Lorenz, 2009, S. 25f.). Jedes Individuum versucht allerdings seinen eigenen Gewinn zu maximieren, in Gruppensituationen werden deshalb Systeme etabliert, um Belohnungen und Kosten ausgewogen unter den Gruppenmitgliedern zu verteilen (vgl. Lorenz, 2009, S. 26). Die Ressourcentheorie von Foa/Foa (1974) lenkt die Aufmerksamkeit dagegen auf die spezifischen Inhalte der zwischenmenschlichen Interaktionen (vgl. Lorenz, 2009, S. 26). „Für Foa/Foa besteht zwischenmenschliches Verhalten aus dem Geben und/oder dem Wegnehmen bzw. Vorenthalten einer oder mehrerer Ressourcen, d.h. soziale Interaktion kann als Ressourcenaustausch aufgefasst werden. Diese Ressourcen können dabei sowohl materieller als auch symbolischer Art sein.“ (Lorenz, 2009, 27f.). Die zentrale Aussage der Theorie der sozialen Durchdringung nach Altman/Taylor (1973) besagt, dass Individuen im Laufe einer Beziehung kontinuierlich weitere Elemente der Persönlichkeit entdecken, je öfter sie in Interaktion miteinander sind (vgl. Lorenz, 2009, S. 30f.). Das sozialpsychologische Beziehungsverständnis zwischen Marke und Konsument benötigt zudem immer eine persönliche Interaktion (vgl. Bruhn et. al, 2007, S: 250). Diese persönliche Interaktion kann in den persönlichen Öffentlichkeiten der sozialen Medien viel einfacher hergestellt werden, als in den klassischen Massenmedien.

 

2.1 Die Personifizierung von Marken und die Entstehung von Personal Brands im Social Web

Warum Unternehmen und Marken eine „Vermenschlichung“ und Personifizierung besonders im Social Web anstreben wird durch die Betrachtung der folgenden Studie deutlich: „Zunächst stellen die gewonnen Erkenntnisse eindrucksvoll dar, dass sich das Betreiben einer Facebook-Fanpage positiv auf den Unternehmenserfolg auswirken kann. Im Rahmen der ersten quantitativen Studie konnte anhand des Untersuchungsobjekts WMF ein direkter Einfluss auf die emotionale Markenbindung und eine indirekte Wirkung auf das Kundenverhalten nachgewiesen werden.“ (Schuster, 2016, S: 149)

hypothesen
Abb. 4: Überprüfung der Hypothesen: Emotionale Markenbindung in sozialen Netzwerken. (Schuster, 2016, S: 144).

„Die Ergebnisse liefern zusätzlich den Beweis, dass die Interaktion abhängig vom Inhalt einen unterschiedlichen hohen Einfluss auf die affektive Bindung zur Marke besitzt. […] Aus diesem Grund kann für das Untersuchungsobjekt WMF die Empfehlung ausgesprochen werden, dass die Unterhaltung im Vordergrund der Interaktionen stehen sollte. Beispiele dafür sind der Austausch der Rezeptvorschläge, humorvolle Grüße zum Muttertag oder Gewinnspiele.“ (Schuster, 2016, S. 150). Entscheidend für den Erfolg einer Social Network Brand Community sind also gratifikatorische Inhalte mit Mehrwert. Dieser Umstand macht sich auch in den „meistgeteilten“ bzw. „meistgelikten“ Inhalten bemerkbar: Besonders Video-Content ist in den großen sozialen Netzwerken gerade der Inhaltstyp, der die meiste Aufmerksamkeit generieren kann (vgl. O‘Reilly, 2016). Facebook, Youtube und Snapchat kommen pro Tag auf je ca. 10 Milliarden Videoabrufe (siehe Abb. 5). Die größten Video-Publisher auf Facebook kommen Beispielsweise vor allem aus den Bereichen Food, Entertainment und Style & Beauty. (siehe Abb. 6). Auch ein Blick auf YouTube zeigt, dass „Personal Brands“ zu den Gewinnern im Social Web zählen. Die YouTuber mit der größten Abonnenten-Zahl kommen aus den Bereichen Games, Unterhaltung, Musik, Comedy, sowie Styling und Mode. Der YouTuber Gronkh hat mit 3,5 Millionen Abonnenten mehr Abonnenten als 117 Kanäle klassischer TV-Publisher und Unternehmen zusammen (3,4 Millionen) (siehe Abb. 7). Daran zeigt sich, die Bedeutung der „Personal Brands“ besonders im Social Web.

new media old money
Abb. 5: New Media, Old Money? Webvideo wird Mainstream. (Gugel, 2016) http://de.slideshare.net/digitalerfilm/new-media-old-money-webvideo-wird-mainstream

facebook publisher
Abb. 6: Most Watched Facebook Publishers. http://www.reelseo.com/top-facebook-video-creators/

youtube vs tv
Abb: 7. Vergleich YouTube-Abonnenten von klassischen TV-Sendern und Sendungen vs. originäre Youtuber in Dt. (Goldmedia Studie im Auftrag des ZDF) www.zdf.de/ZDF/zdfportal/blob/40067306/1/data.pdf

Immer mehr Unternehmen versuchen diesen Trend auch mit Hilfe des Kundenbeziehungsmanagements zu bedienen. Eine Möglichkeit innerhalb des Kundenbeziehungsmanagements ist die Ausarbeitung einer Markenpersönlichkeit. „Die Marke wird in diesem Konzept zu einem „Lebenspartner“, dessen Eigenschaften bzw. Persönlichkeit entweder als Ergänzung des Selbstbildes im Alltagsleben aufgefasst werden oder die eine symbolische Funktion übernehmen, in dem sie gezielt zu Konstruktion des gewünschten Selbstbildes ausgewählt werden. […] Gelingt es dem Markenanbieter folglich, die Persönlichkeit einer Marke so zu gestalten, dass diese als Lebenspartner von Konsumenten angenommen wird, steigert dies die Absicht des Kunden, die Beziehung zur Marke beizubehalten.“ (Bruhn, 2004, S. 406).

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Abb. 8: The Brand as a Person (Bruhn, 2004, S. 406)

Besonders am Beispiel von Edeka lässt sich der Erfolg dieser Strategie im Social Web bemessen. Der klassische Unternehmens-Kanal des Unternehmens auf YouTube kommt auf insgesamt 68.866 Abonnenten (Stand: 09.06.2016). Der Kochkanal von Edeka (yumtamtam), der sich vom Stil her an berühmten YouTubern orientiert kommt auf insgesamt 124.511 Abonnenten (Stand: 09.06.2016). Im Vordergrund stehen nicht ausschließlich die gekochten Gerichte, sondern auch die Moderatoren (siehe Abb. 9).

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Abb. 9: Thumbnail Yumtamtam YouTube-Kanal. Moderatoren im Vordergrund. https://www.youtube.com/channel/UCh_8CJ9ngABMbrzm9M3gjFA/featured

Diese Ausrichtung an den „Personal Brands“ der YouTuber lässt die Marke emotionaler, authentischer und sympathischer erscheinen. Ein weiterer Aspekt der von Unternehmen angewendet wird, um die eigene Marke zu personalisieren und beim Kunden das Gefühl zu erzeugen, dass die Produkte exklusiv auf ihn abgestimmt wurden, ist die zunehmende Individualisierung von Produkten: „Um die Marke für den Kunden langfristig attraktiv zu machen, muss die dahinter stehende Leistung auf seine spezifischen Bedürfnisse angepasst werden. Hierzu ist es erforderlich, ein kundenindividualisiertes Leistungsangebot – ausgehend von einer standardisierten Kernleistung – zu schaffen und bereitzustellen.“ (Bruhn, 2004, S. 413). Coca Cola und Nutella bieten jeweils personalisierte Verpackungen an, auf denen der eigene Name aufgedruckt werden kann. Für Coca Cola war die Aktion „Trink ‘ne Coke mit…“ aus dem Jahr 2013 ein voller Erfolg: „Allein von den individuellen Flaschen wurden 1,2 Millionen Stück verkauft. Die Aktion gilt als eine der effizientesten Werbekampagnen der jüngeren Vergangenheit. „Auf das eigene Logo zu verzichten und den Verbraucher zum Star zu machen – das war auch für uns etwas sehr Besonderes“, gab Coca-Cola-Manager Michael Willeke im vergangenen Herbst nach der Verleihung des Werbepreises „Effie“ zu Protokoll.“ (Löhr, 2015). Auch Labello (Beiersdorf) bietet mittlerweile individualisierte Aufdrucke auf den Lippenpflegestiften an. Im Rahmen der Valentinstags-Kampagne 2016 gab es sieben verschiedene Aufdrucke.

McDonald’s ist ebenfalls ein Vorreiter dieser Personalisierungsstrategie. Unter burgerbattle.de konnte 2015 jeder Kunde seinen eigenen Lieblings-Burger zusammenstellen und zur Abstimmung freigeben. Die Burger mit den meisten Stimmen wurden im Aktionszeitraum in den Filialen verkauft: „Insgesamt 187.790 Rezepte haben User auf dem Online-Portal burgerbattle.de in den vergangenen vier Wochen hochgeladen. Am Ende des Abstimmungszeitraums verzeichnete McDonald’s über 17 Millionen abgegebene Votes – so viel wie noch nie.“ (Becker 2015). Die beschriebenen Entwicklungen im Online als auch im Offline-Bereich lassen die Marken beim Rezipienten so viel persönlicher und vertrauter vorkommen. Die Forschung im Bereich der Onlinemedien zeigt zudem, dass ein Großteil der Inhalte häufig nur sporadisch und oberflächlich rezipiert werden (vgl. Knoll, 2015, S. 39). „Erklären lässt sich diese oberflächliche Verarbeitung mittels der begrenzten Kognitiven Kapazität der Rezipienten, die einer nahezu unbegrenzten Menge an Onlineinformationen gegenübersteht.“ (Knoll, 2015, S. 39). Die jeweilige Unternehmensbotschaft kann durch die unzähligen Reize im Social Web jedoch immer wieder unterbrochen werden (vgl. Knoll, 2015, S. 42). Gesteigert werden kann die Wahrscheinlichkeit der Elaboration dadurch, dass die Botschaften eine persönliche Relevanz für die Rezipienten beinhalten (vgl. Knoll, 2015, S. 43). „Je mehr persönliche Relevanz eine Botschaft besitzt, desto stärker setzen sich die Menschen mit ihr mit dem Ziel auseinander, sich eine möglichst wahrheitsgetreue Meinung zum jeweiligen Einstellungsobjekt zu bilden.“ (Knoll, 2015, S. 43). Durch eine persönliche Ansprache in sozialen Netzwerken oder durch individualisierte Produkte lassen sich so Botschaften und Produkte entwickeln, die eine größere persönliche Relevanz für den Rezipienten aufweisen. Die Elaboration einer Werbebotschaft wird zudem dann gesteigert, wenn der Rezipient durch User Generated Content partizipiert. Je mehr Likes oder Kommentare eine Werbebotschaft in den sozialen Netzwerken erhält, desto relevanter wird diese durch die einzelnen Rezipienten eingeschätzt: „Dieses besagt, dass sich Menschen häufig daran orientieren, was andere tun oder für richtig halten. Je mehr Menschen eine bestimmte Einstellung oder ein bestimmtes Verhalten, desto sozial bewährter erscheint es und desto eher richten sich Menschen danach.“ (Knoll, 2015, S. 57).

 

3. Social Branding

3.1 Wie der Aufbau sozialer Netzwerke Marken zu Freunden macht
Ein wichtiger Unterschied zum massenmedialen System ist, dass die journalistischen Öffentlichkeiten das Monopol, dahingehend verloren haben, die einzige Institution zu sein, die Informationen gesellschaftlich filtert, aufbereitet und zur Verfügung stellt (vgl. Schmidt, 2013). Für Unternehmen ist es heute deshalb wesentlich einfacher als früher eigene Öffentlichkeiten im Social Web herzustellen. Jedes Unternehmen kann sich auf den unterschiedlichen Social-Media Plattformen einen Account anlegen und eigene Inhalte veröffentlichen. Der Umweg über die klassische PR ist nicht mehr notwendig. Soziale Netzwerke basieren wie schon beschrieben auf einem netzwerkorientiertem Interaktionsmodell bei dem sich jeder Nutzer beliebig oft mit jedem anderem Nutzer bzw. Unternehmen etc. vernetzen und kommunizieren kann (vgl. Meffert, 2015, S. 635f.). Besonders für die identitätsbasierte Markenführung im Social Branding-Bereich hat die Möglichkeit der Interaktion zwischen Marke und Kunde eine große Bedeutung: „Im Vergleich zu den anderen Medien der Markenkommunikation weisen die Internetkommunikation und insbesondere die sozialen Medien verschiedene Besonderheiten auf. Hierzu gehören die Multimedialität, die Diffusionsgeschwindigkeit und –reichweite, die Heterogenität der Internetnutzer und die Interaktivität des Mediums.“ (Schulten et. al, 2012, S. 135). Auch Jan-Hinrik Schmidt spricht von vier Merkmalen vernetzter Medien: „-Persistenz, Kopierbarkeit, Skalierbarkeit und Durchsuchbarkeit.“ (Schmidt, 2013, S. 35). Auf Facebook und auch auf anderen Plattformen vermischen sich die Botschaften von Unternehmen und Marken mit denen der eigenen Familie und Freunden. Diese Botschaften werden durch einen Algorithmus, nach persönlicher Relevanz gefiltert und in einem permanenten Nachrichten-Stream (News-Feed) aufbereitet dargestellt (vgl. Schmidt, 2013, S. 24). Dieser Umstand begünstigt auch die Entwicklung der sogenannten „Fan“-Position im Social Web, die in der modernen Kundenbindung schon länger analysiert wird. Die Verbundenheit mit einer Marke oder einem Unternehmen basiert auf dem Bindungszustand, der aufgrund psychologischer Ursachen entsteht und auf Größen wie Vertrauen und positiven Einstellungen gegenüber dem Unternehmen usw. zurückzuführen ist (vgl. Bruhn, 2016, S. 97f.). „Über Verbundenheit wird eine „freiwillige Kundenbindung“ hervorgerufen, die auf eine vom Kunden wahrgenommene Vorteilhaftigkeit der Beziehung zum Unternehmen im Vergleich zur Nichtexistenz dieser Beziehung und/oder Beziehungen zu anderen Unternehmen zurückzuführen ist […] Basiert die Kundenbindung dagegen auf Verbundenheit, kann von einer Fan-Position gesprochen werden. Der Kunde kauft in diesem Fall nicht aufgrund von ökonomischen Überlegungen wiederholt beim selben Unternehmen, sondern allein aufgrund eines positiven Zustandes der Anerkennung und Wertschätzung.“ (Bruhn, 2016, S. 98).

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Abb. 10: Typologie der Kundenbindung (Bruhn, 2016, S. 98).

Auch die Terminologie in den sozialen Netzwerken besonders auf Facebook spricht von sogenannten Facebook-Fan-Pages oder Facebook-Fans, in Zusammenhang mit Unternehmensseiten. Eine Fan-Beziehung zwischen Marken bzw. Unternehmen und Kunden besteht aus insgesamt sechs Merkmalen: „Dauerhaftigkeit der Beziehung, Weiterempfehlungsbereitschaft, Cross-Buying-Bereitschaft, Alleinstellungsmerkmal, Vertrauen und Commitment.“ (Becker, Daschmann, 2015, S. 32).

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Abb. 11. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und emotionaler Kundenbindung (Becker, Daschmann, 2015, S. 34).

Nur 20% der knapp 30.000 im Fanfocus Deutschland befragten Kunden können dem Segment „Fans“ zugeordnet werden. Diese Kunden sind hochzufrieden und gleichzeitig emotional stark gebunden. „Fans haben somit zu ihrem Unternehmen nicht nur eine leistungsbasierte Beziehung, die sich in der Zufriedenheit ausdrückt, sondern auch eine emotionsbasierte Bindung – eine affektive Beziehung zu Produkten Dienstleistungen oder Marken und Unternehmen.“ (Becker, Daschmann, 2015, S. 35). In den sozialen Netzwerken können diese „Fans“ besonders gut angesprochen und dauerhaft gebunden werden. Diese Art der Kundenbindung baut auf emotionalen und persönlichen Interaktionen auf, die besonders in den letzten zwei Jahren über eine ausgereifte Social Media Strategie operationalisiert wurde (siehe 3.2).

3.2 Authentische Kommunikation und Interaktion als Zugang zum Kunden (Facebook-Marketing)
Wie schon beschrieben stellen Markenfans eine attraktive Zielgruppe für Unternehmen dar (vgl. Bruhn, Hadwich, 2015, S. 703). „Sie können in vielerlei Hinsicht einen Beitrag zur Wertschöpfung leisten, unter anderem durch eine stärkere Markenloyalität, die sich in einer höheren Nutzung der Marke äußert, oder indem sie als Markenbotschafter ihr Netzwerk offline wie online positiv hinsichtlich der Marke beeinflussen.“ (Bruhn, Hadwich, 2015, S. 703). Die fangenerierte Kommunikation kann die Aufmerksamkeit auf eine Marke lenken und das Image deutlich steigern (vgl. Bruhn, Hadwich, 2015, S. 703). „So haben frühere Studien gezeigt, dass die Glaubwürdigkeit von Word of Mouth- (WOM-) Kommunikation im Vergleich zur klassischen Werbung deutlich höher ist und gerade in Zeiten von Informationsüberflutung und zunehmender Werbeablehnung ein relevanter Bestandteil der Marketingstrategie sein kann. Darüber hinaus zeigen Markenfans eine höherer Bereitschaft, WOM in Sozialen Netzwerkseiten wie auch in der realen Welt zu generieren“ (Bruhn, Hadwich, 2015, S. 703). Sogenannte Facebook-Fanpages sind in ein nicht unternehmensbezogenes, natürlich gewachsenes Netzwerk sozialer Verknüpfungen eingebettet, dass überwiegend aus Kontakten aus der realen Welt besteht (vgl. Bruhn, Hadwich, 2015, S. 704).

Für Unternehmen ergeben sich daraus folgende Vorteile:
– Wertvolle Multiplikatoreffekte
– Direkte positive Effekte der Markenfan-Beziehung durch höhere Loyalität (Einstellung und Verhalten),
– WOM-Kommunikation durch Markenfans,
– Positive Effekte auf dem Werbemarkt durch crossmediale Positionierung und höhere Reichweite der Medienmarke,
– Ungefiltertes Feedback der Konsumenten gegenüber der Marke (Bruhn, Hadwich, 2015, S. 704).

Viele Marken und Unternehmen versuchen die eigene Präsenz (Reichweite) in den Netzwerken der Konsumenten dadurch zu erhöhen, indem sie die persönliche und humorvolle Kommunikation sowie die „Sprache“ der jeweiligen Zielgruppe imitieren. Im Folgenden werden treffende Beispiele vorgestellt:

Sparkasse
Abb. 12: Tattoofrei vs. Sparkasse (Quelle: https://www.facebook.com/DasBesteausSocialMedia/?fref=ts)

Stiftung Warentest
Abb. 13: Stiftung Warentest (Quelle: https://www.facebook.com/DasBesteausSocialMedia/?fref=ts)

DFB (Die Mannschaft)
Abb. 14: ZDF Sport vs. Die Mannschaft (Quelle: https://www.facebook.com/DasBesteausSocialMedia/?fref=ts)

Tagesschau
Abb. 15: Tagesschau (Quelle: https://www.facebook.com/DasBesteausSocialMedia/?fref=ts)

Auch seriöse Institutionen wie die Tagesschau, der Sparkassenverband oder Stiftung Warentest überraschen die eigenen Facebook-Fans mit zielgruppengerechter Kommunikation. Diese Imitation der Kommunikationsformen im Social Web schafft eine deutliche Nähe zwischen Marken, Unternehmen und Kunden.

 

4. Snapchat. Das perfekte soziale Netzwerk für authentische Kommunikation

Im Juni 2016 konnte Snapchat 150 Millionen tägliche Nutzer verbuchen (vgl. Frier, 2016). Damit hat Snapchat nun auch Twitter überholt (vgl. Frier, 2016). Die Messaging App eignet sich aber nicht nur aufgrund der großen Nutzerzahlen zur Plattform für Werbetreibende. Die Kommunikation auf Snapchat ist sehr persönlich, intim und menschlich (vgl. Munson, 2016). Anders als auf Facebook müssen die Unternehmen eine geeignete und zur Marke passende Person auswählen, die die Kommunikation auf Snapchat nach außen übernimmt. Diese Person kann entweder aus dem Unternehmen kommen oder Extern eingekauft werden (Influencer Marketing).

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Abb. 16: Borussia Mönchengladbach, Snapchat. Quelle: http://www.horizont.net/news/media/16/Borussia-Mnchengladbach-Snapchat-151395.jpeg

Snapchat-ProSieben-Snapchat-Week-III
Abb. 17: ProSieben, Snapchat. Quelle: http://www.futurebiz.de/artikel/prosieben-snapchat-week/

Der Fernsehsender ProSieben und der Fußballverein Borussia Mönchengladbach gehören zu den deutschen Snapchat-Pionieren. ProSieben könnte innerhalb einer Woche ca. 53.000 Views der eigenen Snapchat-Stories verbuchen: „ProSieben hat die Snapchat Week mit 7.000 Snap Views begonnen. Beim „Finale“ mit dem Völkerball-Event sind die SnapViews auf 53.000 angestiegen. Die Snapchat Story ist aktuell noch verfügbar und es ist zu erwarten, dass die Snap Views nochmals ansteigen werden. ProSieben rechnet mit ca. 55.000 SnapViews.“ (Firsching, 2016). Im Vordergrund der Kommunikation stehen wie auf Abb. 17 & 18 zu sehen, die Moderatoren und Mitarbeiter von ProSieben etc. Die Art der Kommunikation ähnelt auch hier stark den Kommunikationsformen der Zielgruppe. Auf Snapchat gibt es keine Likes, Kommentare und auch eine Teilen-Funktion existiert nicht (vgl. Bryant, 2016). Damit hat Snapchat einen echten USP gegenüber anderen Social Networks. Die Inhalte auf Snapchat, die von den jeweiligen Zielgruppen konsumiert werden können erscheinen dem einzelnen Nutzer deshalb so, als wären sie extra für ihn produziert worden. Störgeräusche wie andere Kommentare oder Meinungen fallen demnach weg. Die Wahrscheinlichkeit einer tatsächlichen Konsumption der Inhalte wird gesteigert (vgl. Knoll, 2015, S. 39).

 

5. Management, Finanzwirtschaft (Finanzierung & Innovation), Innovationsmanagement

5.1 Wirtschaftlichkeit des Kundenbindungsmanagements
Obwohl ein positiver Zusammenhang zwischen Kundenbindungsmanagement, Kundenbindung und ökonomischem Erfolg nachzuweisen ist, müssen Unternehmen ihre Aktivitäten in diesem Bereich regelmäßig genau auf ihre Profitabilität hin überprüfen (vgl. Bruhn, 2013, S. 679f.). Die Aktivitäten des Kundenbindungsmanagements sind als Ausgaben anzusehen, die mittel- bis langfristig Ertragswirkungen aufweisen können (vgl. Bruhn, 2013, S: 680). Die Kundenbindungskosten, lassen sich selten auf ein bestimmtes Produkt zurückführen, weshalb der Großteil der Kosten als Gemeinkosten abgebildet werden müssen (vgl. Bruhn, 2013, S. 681f.). Neben primären Aktivitäten fallen bei der Durchführung Kundenbindungsmaßnahmen zudem eher sekundäre Aktivitäten an. Zur Erfassung der Kosten dieser sekundären Aktivitäten ist die Prozesskostenrechnung einzusetzen (vgl. Bruhn, 2013, S. 686). Orientiert am Marketingmix kann das Kundenbindungsmanagement in verschiedene Kostenblöcke (Leistungs-kommunikations-, preis-, vertriebs- und personalpolitische Kosten) aufgeteilt werden (vgl. Bruhn, 2013, S: 682). Das moderne Kundenbeziehungsmanagement hat zudem auch Unternehmensintern viele positive Effekte: „Kundenbindungsbezogene Lerneffekte haben eine Effizienzsteigerung beim Einsatz der verschiedenen Instrumente des Kundebeziehungsmanagements zur Folge. So werden erfahrene Mitarbeiter mit einer kundenbindungsorientierten Grundhaltung zunehmend kreativer bei der Erarbeitung von Problemlösungen für die spezifische Fragestellung des Kunden. Gerade ein auf kontinuierlicher Verbesserung beruhendes Kundenbindungsmanagement basiert auf einem Commitment zum Lernen.“ (Bruhn, 2013, S. 683). Zur Steigerung der Wirtschaftlichkeit des Kundenbindungsmanagements ist eine effiziente Kundenauswahl und –pflege nötig, indem sich Kundenakquisition und Kundennähe auf Zielgruppen konzentrieren, mit denen eine langfristige ertragreiche Beziehung möglich ist (vgl. Bruhn, 2013, S. 702). Eine genaue Wirtschaftlichkeitsanalyse des Kundenbeziehungsmanagements bedarf einer starken Zusammenarbeit zwischen Marketing und Controlling (vgl. Bruhn, 2013, S. 703).

 

5.2 Innovationsmanagement

Das Individuum in unser Gesellschaft muss heute eine immer größer werdende Anzahl von Entscheidungen treffen, die früher zusammen in der Familie oder dörflichen Gemeinschaft getroffen wurden (vgl. Abels, et al. 2008, S.141 f.). Die zu treffenden Entscheidungen werden zudem immer komplexer, differenzierter und zahlreicher. Die Konsequenzen der jeweiligen Handlungen können vom Individuum dabei nur „vage überschaut“ werden (Abels, et al. 2008, S.140). Zusätzlich dazu muss das Individuum von heute, die Inhalte der sozialen Netzwerke selbst filtern, einordnen und zusammenfassen können. Aufgrund der Zurückdrängung des journalistischen Filters in sozialen Netzwerken muss das Individuum eine viel größere Eigenleistung erbringen als früher (vgl. Weichert, 2011, S. 368). Der Prozess der Individualisierung (Megatrend) fordert von jedem Individuum eine weitaus aktivere Eigenleistung als früher. (vgl. Beck, Beck-Gernsheim, 1994, S. 14f.) Es entsteht der Zwang zur Entscheidung (vgl. Willing, 2008, S. 7). Auf die sich verändernden gesellschaftlichen Entwicklungen, muss auch das moderne Innovationsmanagement reagieren. Wenn sich Arbeits- und Lebenswirklichkeiten verändern hat das auch Einfluss auf das Unternehmen als Organisation. Das Angebot an Kommunikationsplattformen, auf die wir im Privaten und als Mitarbeiter im Unternehmen zugreifen können, ist in den letzten Jahren exorbitant gewachsen (vgl. Richter, 2014, S. 49). Besonders Social Networks sind Treiber dieser Entwicklung. Vor allem Unternehmen stehen vor der Herausforderung, das richtige soziale Netzwerk für die interne und externe Kommunikation zu wählen: „Freiheit kann zu einem Zwang werden, wenn es darum geht sich entscheiden zu müssen. Mit dem Zunehmen der Wahlmöglichkeiten häufen sich auch Entscheidungslagen über Medien, deren Nutzungsweise und Formen der Koordination.“ (Richter, 2014, S. 54). Eine zügige und erfolgreiche Auswahl ist dann ein großer Zeit- und Wettbewerbsvorteil, wenn eine kohärente Nutzungspraxis etabliert werden kann (vgl. Richter, 2014, S. 54). Aktuell befinden sich jedoch viele Organisationen noch in einer Lern- und Explorationsphase. (vgl. Richter, 2014, S. 54). Mit Hilfe des Open Innovation-Ansatzes kann hier gegengesteuert werden. Mit dem Begriff „Open Innovation“ wird der Einbezug externer Akteure in den Innovationsprozess zur Gewinnung von Bedürfnis- (Frage nachdem Was?) oder Lösungsinformationen (Frage nachdem Wie?) bezeichnet (vgl. Richter, 2014, S. 311). Es setzt bei den Problemen der Schwerfälligkeit der Informationsvermittlung (Bedürfnisinformation der Kunden), sowie der nur lokal stattfindenden Lösungssuche (Lösungsinformation der Experten im Unternehmen) an. Besonders etablierte Organisationen und Unternehmen schrecken häufig vor drastischen Innovationen zurück. Viele Neuentwicklungen kommen daher eher von neuen „Playern“ anstatt von den etablierten Unternehmen.

 

Fazit

Zentrale Ergebnisse dieser Ausarbeitung: Warum werden Unternehmen zu Freunden?
● Soziokulturelle Entwicklungen:
● Individualisierung der Gesellschaft & Mediennutzung
● Entwicklung persönlicher Öffentlichkeiten anstatt journalistischer Öffentlichkeiten (Social Web)

● Vorteile: Brand as a Friend:
● Intimere Marken-Kundenbeziehung (Kundenbeziehungsmanagement)
● Steigerung des Images in der jeweiligen Zielgruppe
● Reichweite in sozialen Netzwerken
● Langfristiges Ziel: Steigerung des Absatzes

 

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